Uitdagingen voor Nederlandse e-commerce organisaties

In the state of e-commerce kijken we naar de huidige staat en de toekomst van de e-commerce-branche. We hebben hiervoor dertien specialisten op e-commerce gebied geïnterviewd. In het laatste deel komen de uitdagingen die te wachten staan aan bod.

We hebben vooruitgekeken naar de ontwikkelingen in de e-commerce, en dat zijn er nogal wat. Bij deze ontwikkelingen komen webshops voor grote uitdagingen te staan. Wat zijn precies de grootste uitdagingen voor e-commerce in de komende twee jaar? 

De grootste ontwikkelingen brengen de grootste uitdagingen met zich mee. We gaan het daarom eerst hebben over de uitdagingen van marketplaces en superniches.

quote

E-commerce is de meest dynamische industrie die je je kunt voorstellen.

Tony Majidi, Akeneo

Marketplaces en superniches

De groei van marketplaces en superniches brengt de nodige uitdagingen mee. Het hele e-commerce-landschap wordt hierdoor opgeschud en het is lastig om nu al te voorspellen wat deze extreme tegenstelling van grootschalige en kleinschalige partijen gaat brengen. Toch gaan we dat proberen – wat zijn precies de uitdagingen van de nieuwe economie van marketplaces en superniches en hoe kunnen we ze oplossen?

Uitdagingen voor marketplaces

Laten we beginnen met het aanbod van de marketplaces: dat lijkt op het eerste gezicht prima, maar dat is het nog lang niet. Het is namelijk niet prima voor iedereen. Een aanbeveling kan voor de ene persoon goed zijn, maar voor de andere persoon een complete misser. Klanten gaan zich in de toekomst meer ergeren aan verkeerde en algemene aanbevelingen. 

Wat kun je hieraan doen? Nou, als marketplace kun je de klant begeleiden naar de superniche die hij of zij wil hebben. Het probleem is alleen dat dit een flinke uitdaging is waarvoor de e-commerce eigenlijk nog geen oplossing heeft. Het is erg lastig om een klant naar de gewenste superniche te funnelen. Hier is heel veel data voor nodig – en die data moet dan ook nog eens op de juiste manier worden ingezet. 

Verder zien we dat marketplaces steeds verder opschuiven in de keten, door bijvoorbeeld zaken als marketing en distributie uit handen te nemen van retailers. Hier staat natuurlijk een steeds hoger percentage van de opbrengsten tegenover. De vraag is hoe ver dit gaat.

Ten slotte: klanten willen in de toekomst überhaupt geen gewone marketplace meer met standaardproducten, maar alleen eentje die hen precies kan begeleiden naar de gewenste superniche. Zo krijgen ze precies het nicheproduct, de nichedienst of de niche-ervaring die ze zoeken.

Uitdagingen voor superniches

De grootste uitdaging voor de superniche is om te worden gevonden. Dit gaat hand in hand met de funnel-uitdaging voor marketplaces. Iets anders waar superniches tegenaan lopen: zij zijn een enorm gespecialiseerd eilandje. Het voordeel hiervan is dat ze zich helemaal kunnen richten op hun product, dienst of ervaring. Het nadeel is dat klanten geheid ook met andere vragen bij hen komen die gerelateerd zijn aan hun product, dienst of ervaring. Hoe ga je daarmee om als webshop in een superniche?

Een oplossing kan zijn om een netwerk van superniches aan te leggen. Als een klant met een andere vraag bij een superniche-retailer komt, kan die de klant doorverwijzen naar de bijbehorende niche. En dan het liefst zo, dat de klant er geen extra moeite voor hoeft te doen. Hoewel er steeds meer bedrijven zijn die een klein stukje van de oplossing pakken in plaats van één bedrijf dat het hele proces pakt, mag de klant daar geen last van hebben.

Artificial intelligence en datagebruik 

Om de nieuwe economie van marketplaces en superniches te kunnen laten slagen, zijn twee dingen cruciaal: data en artificial intelligence (AI). Anders wordt de nieuwe situatie onbetaalbaar, omdat je zoveel experts in superniches nodig hebt. Een voorbeeld: stel dat iemand een website wil laten bouwen. Dan heeft hij een UX-expert, mobile expert, designer, payment service provider (PSP) en een copywriter nodig. En dan is de ondernemer er nog lang niet. Bij elkaar heeft hij of zij dan wel tien of twintig superniche-specialisten nodig. Door het gebruik van data en AI is dit beheersbaar te houden. Maar een flinke uitdaging wordt het zeker. 

Naast marketplaces en superniches zijn er meer uitdagingen voor de komende twee jaar aan te wijzen. Zo worden de verwachtingen die webshops moeten waarmaken, alleen maar hoger – en daarmee de eisen die ze aan onze partners stellen. Het wordt ook lastiger om relevant te blijven. Daarbij moet je oppassen dat je de focus op je eigen doelen houdt, in plaats van dat je achter iedere trend aan loopt. Verder moeten bedrijven, juist door die hoge klantverwachtingen, de beschikbare data goed gebruiken om hun webshop te kunnen personaliseren. Zo moeten retailers proberen de aandacht van hun klanten vast te houden. Daarnaast is het nog de vraag hoe grote partijen zich precies gaan manifesteren in Nederland en België en hoe de huidige partijen hiermee omgaan. We verwachten nog een uitdaging op praktisch niveau, namelijk een tekort aan middelen voor de ontwikkeling van de e-commerce: niet alleen qua geld, maar ook qua personeel. 

Hoge verwachtingen van webshops

Het wordt moeilijker en duurder om als webwinkel te slagen. Dit betekent dat het aanbod kleiner en als gevolg serieuzer wordt. Je hebt in de toekomst echt een goede strategie nodig om te slagen. Het is een flinke uitdaging voor een webwinkel om zich staande te houden in dit high-stakes landschap. 

De consequentie hiervan is dat webshops meer eisen van de diensten van aanbieders, zoals e-commerce-platforms en hostingproviders. Webshops hebben torenhoge verwachtingen van onze partners en dat is niet vreemd. De belangen zijn enorm: je wilt geen downtime of een trage website.

Daarnaast verwachten webshops een grotere schaalbaarheid qua platform en bijbehorende services. Onze partners merken dat hun platform flexibeler moet zijn en dat ze meer services moeten aanbieden. En dan zijn er ook nog talloze koppelingen, leveranciers en oplossingen, dus merken onze partners dat ze nu meer kennis in huis moeten hebben dan voorheen. Bovendien verwachten webshops dat geleverde services perfect werken. Opnieuw zijn dit argumenten voor het maken van een keuze: word je een marketplace die vraag en aanbod bij elkaar brengt, of duik je een superniche in, waarbij je voor één specialisme kiest?  

Relevant blijven

Het veranderende landschap zorgt voor ieder bedrijf in de e-commerce voor een flinke uitdaging: hoe blijven we relevant? Naast de ontwikkeling naar een marketplace of een superniche, kun je op andere vlakken waarde toevoegen, zodat je relevant blijft.

De eerste optie is zorgen dat je (Europees) schaalbaar bent. Dan voldoe je direct aan een belangrijke toekomstige eis van klanten. Schaalbaarheid is op veel manieren te realiseren; een daarvan is het aangaan van samenwerkingen. Of je kiest ervoor om als enige meer services aan te bieden. Op deze manier kun je jezelf onderscheiden van concurrenten.

Een spannende uitdaging in het veranderende landschap: goede keuzes maken. Zo moet je kiezen waar je precies wilt gaan zitten in de keten of in de markt. Hoe doe je dat? Maak je een goede keuze, dan loop je voorop, terwijl je achterop raakt als je een verkeerde keuze maakt.

En ten slotte een don’t: probeer niet op prijs te concurreren. Er is altijd wel een partij die groter is en die dus lager kan. Je kunt er beter voor zorgen dat je waarde toevoegt. Ga je voor de laagste prijs, dan ben je vervangbaar. En dat is precies wat je niet wilt.

Focus op eigen doelen vasthouden

Het kan lastig zijn om je eigen doelen voor ogen te houden, vooral in de zoektocht naar hoe je relevant kunt blijven; er zijn namelijk zoveel leuke en interessante ontwikkelingen. Als een kind in een snoepwinkel wil je alles wel uitproberen. De uitdaging is om te blijven kijken naar je eigen webshop en je eigen doelen. Welke nieuwe trends en oplossingen sluiten bij jou aan? Niet andersom. 

Natuurlijk moet je trends in de gaten houden en kun je ze gebruiken, zolang je ze maar op je eigen manier in je bedrijf inpast. Als voorbeeld: het bieden van een goede customer experience. Blijf dichtbij jezelf en kijk naar waarom en hoe je dit precies wilt aanbieden. Zo kun je stap voor stap bepalen welke oplossing je nodig hebt om een goede CX te realiseren. Dit is veel beter dan klakkeloos iedere nieuwe techniek willen implementeren, zonder dat je daar echt een doel voor hebt.

Personalisatie

Een eerder genoemde ontwikkeling is de hoge klantverwachting. Ook dit zorgt uiteraard voor een grote uitdaging, want hoe ga je hiermee om? 

Wij denken dat de customer journey en customer experience persoonlijker moeten worden om klanten vast te houden en tevreden te stellen. De al beschikbare data speelt hierbij een grote rol: door hier als webshop beter mee om te springen, kun je al veel personaliseren in de klantreis en klantervaring. 

Stel dat je een app hebt die je wilt personaliseren. Aan de ene kant kun je de app helemaal buigen naar de voorkeur van de klant. Maar als je klant een keer vrij wil browsen in je winkel, moet die mogelijkheid er ook zijn. Dus dat is lastig – daar moet je een balans in weten te vinden, zonder de gebruiker te irriteren.

Je hebt sowieso veel data nodig voordat je iemands voorkeur echt weet. Hiervoor moeten de front-end en back-end van je webshop volledig gekoppeld zijn. Pas dan kun je echt goede aanbevelingen doen. Over data gesproken: de klantenservice zou hier eigenlijk een hoofdrol moeten spelen. Die behandelt enorm veel touchpoints en beschikt in potentie over een hoop informatie. Je kunt moeilijk optimaliseren op emotie, maar wel op gemak. Door processen binnen je bedrijf te optimaliseren, vooral binnen de klantenservice, kun je de klant veel extra gemak bieden. Maar uiteraard is dit makkelijker gezegd dan gedaan. In het ideale geval is er één persoon verantwoordelijk voor de hele customer journey van a tot z. 

Aandacht vasthouden

Personalisatie is ook belangrijk om de aandacht van de klant überhaupt vast te houden. De uitdaging zit ’m in een combinatie van de hoge klantverwachtingen en het vasthouden van de aandacht, want je bent zo uit beeld. Vooral mobile shoppers hebben een korte concentratieboog. 

Om de aandacht van klanten te krijgen en vast te houden, moeten je berichten perfect getimed zijn. Daarnaast moet je data gericht inzetten om consumenten snel te geven wat ze willen, bijvoorbeeld door goede aanbevelingen te geven. 

Omgaan met grote partijen

Een andere uitdaging is hoe we met grote partijen omgaan, in het bijzonder tech-giganten als Google en Facebook. Deze reuzen hebben veel macht en hebben zichzelf onmisbaar gemaakt in de wereld van e-commerce. Die combinatie van macht en afhankelijkheid is lastig: om geld te verdienen, kunnen tech-giganten zomaar analyse-tools weghalen die voor de e-commerce veel inzicht geven in zoekgedrag, bijvoorbeeld. Hoe overheden met het gedrag van grote bedrijven en tech-giganten omgaan, is erg belangrijk. Toch tast de markt wat dat betreft nog in het duister, omdat overheden vaak achter de feiten aanlopen.

We komen er qua grote webshops in Nederland en België nog relatief goed vanaf, omdat de grote marketplaces nu pas naar Nederland kijken. Wij hebben een redelijk divers webshop-aanbod, maar de verwachting is dat de gigantische webwinkels zich binnen afzienbare tijd allemaal in Nederland gaan vestigen. En dan wordt het pompen of verzuipen voor veel kleine spelers. Gaan ze met de grote bedrijven samenwerken à la marketplaces en superniches? Gaan kleine spelers met elkaar samenwerken? Of verdwijnen kleine webshops helemaal? De tijd zal het leren.

Tekort aan middelen voor ontwikkeling e-commerce

De laatste grote uitdaging zit ’m in dat e-commerce vaak niet de core business van een bedrijf is, maar slechts een van de bezigheden. Daardoor zie je dat er vaak te weinig middelen zijn om echte stappen te maken. Te weinig middelen kan te weinig geld zijn, maar ook een tekort aan toegewijd personeel. 

Hierdoor loop je het risico dat er eigenlijk te veel werk is voor leveranciers in de e-commerce, waardoor ze webshops gaan aannemen die ze eigenlijk niet kunnen bedienen. Zo bestaat de kans dat aanbieders hun klanten na verloop van tijd helemaal niet meer kunnen helpen. We moeten dus zorgen dat er genoeg geld en personeel voorhanden blijft. Alleen op die manier kunnen we stappen blijven zetten in de ontwikkeling van de e-commerce.

Wat zijn de grootste uitdagingen voor de e-commerce de komende 2 jaar? 

We verwachten dat de e-commerce voor flink wat uitdagingen komt te staan. De komende twee jaar verwachten we de volgende uitdagingen:

  • beweging naar economie van marketplaces en superniches
  • hoge verwachtingen van webshops
  • relevant blijven
  • personalisering voor klanten
  • omgaan met grote partijen
  • tekort aan middelen voor ontwikkeling e-commerce.

Alle delen van The State of E-commerce lezen?

The State of E-commerce bestaat uit drie delen. Er wordt gekeken naar de huidige staat van e-commerce in Nederland, de e-commerce trends en de uitdagingen op het gebied van e-commerce. Bekijk alle delen hier.