De huidige staat van e-commerce in Nederland

In the state of e-commerce kijken we naar de huidige staat en de toekomst van de e-commerce-branche. We hebben hiervoor dertien specialisten op e-commerce gebied geïnterviewd. Zo kunnen we ons vakgebied vanuit verrassende en scherpe invalshoeken bekijken. Doordat onze partners in verschillende vakgebieden opereren, is the state of e-commerce een interdisciplinaire blik op ons werkveld. Hierdoor kunnen we de huidige en toekomstige stand van zaken goed uitkristalliseren. Samen met onze partners schetsen we een duidelijk beeld van wat er nu gebeurt en wat webshops te wachten staat. Wat de huidige staat van e-commerce in Nederland is, zie je hier.

Onze partners zitten midden in de wereld van e-commerce. Daardoor hebben ze fantastisch zicht op de ontwikkelingen in hun vakgebieden. Wat opvalt? Ondanks dat iedereen zijn eigen werkveld heeft, komen veel ontwikkelingen overeen.

De belangrijkste ontwikkeling die we zien is de vorming van de twee pijlers van de toekomst: marketplaces en superniches. 

Het begin van marketplaces en niches

Er is een verschuiving gaande in de kennis die e-commerce-partijen moeten hebben. Aan de ene kant hebben ze meer algemene kennis nodig, omdat hun klanten niet meer alle ontwikkelingen kunnen bijhouden. Aan de andere kant zorgen die ontwikkelingen er juist voor dat er meer ruimte is voor specialisatie en specialistische kennis. 

Concreet betekent dit dat het werkveld zo enorm is uitgebreid en verdiept, dat je veel meer kennis van veel meer onderwerpen moet hebben. Zat je eerst in een niche, is die niche inmiddels zo versnipperd geraakt, dat je nu eigenlijk in tien niches zit. Dat zou betekenen dat je multi-specialist moet worden, en dat is lastig klaar te spelen.

Dan sta je voor de keuze om je ofwel in één ding te specialiseren, ofwel om vraag en aanbod van verschillende specialismen bij elkaar te brengen. Met andere woorden: word je een nichebedrijf of een marketplace? Er tussenin blijven zitten kan wel, maar de kans is groot dat je op de lange termijn niet meer kunt voorzien in alle benodigde kennis en specialismen.  

quote

Ontwikkelingen gaan heel hard. Als je voorop wil blijven lopen, moet je gewoon kiezen wat je gaat doen en vaststellen waar je toegevoegde waarde ligt.

Sanne Bolkenstein, Hypernode

Grote partijen en marketplaces

Spelers van formaat groeien verder en kleine partijen gaan zich meer specialiseren. In landen om ons heen wordt de markt al vooral door grote spelers als Amazon en eBay opgeslokt. In Nederland en België is dat nog niet echt het geval, al hebben we hier wel bijvoorbeeld bol.com en Coolblue als grote partijen.

De grote spelers manifesteren zich steeds meer als online marketplace: een platform waarop derden – vaak kleinere partijen – hun producten tegen betaling kunnen verkopen. Op een marketplace kunnen kleine webshops hun producten, diensten of ervaringen aanbieden. Zo hoeven zij niet zelf een complete, geavanceerde webshop op te zetten en te onderhouden. De marketplaces nemen in ruil hiervoor een bepaald percentage van de opbrengst.

Grote spelers kunnen alle ontwikkelingen bijbenen door kleine en nieuwe partijen met innovatieve ideeën op te kopen, zodat ze die technologie in handen hebben. En die nieuwe spelers blijven maar komen: overal waar een concurrerende positie ontstaat, zie je een enorme toename aan nieuwe spelers met oplossingen die slimmer, beter en sneller zijn.

Specialisatie en nichevorming

Doordat de meeste online branches verzadigd zijn, is het lastig om je te onderscheiden. Toch weten kleine of nieuwe partijen altijd iets te bedenken. Om relevant te blijven, kiezen veel webshops voor een transitie naar meer onderscheidende businessmodellen. Het belangrijkste hierbij is zo uniek mogelijk zijn. Daardoor ontstaan niches.

Een voorbeeld van een veranderend businessmodel dat leidt tot nichevorming: branches die voorheen niet bekend waren met abonnementsmodellen, werken daar nu wel mee. Daardoor heeft een consument het product niet in bezit, maar in gebruik. Een bekend Nederlands voorbeeld is Swapfiets.

Naast de opkomst van niches en marketplaces zien we verschillende andere ontwikkelingen in e-commerce: hoge klantverwachtingen, beter gebruik van data en mobile first. 

Hoge klantverwachtingen 

Klantverwachtingen zijn erg hoog en worden nog hoger. Klanten geven veel data weg, maar verwachten daar flink wat gemak voor terug. Hoge klantverwachtingen zijn de drijfveer van veel ontwikkelingen in de e-commerce: als je de klant niet gelukkig maakt, loop je het risico dat je hem of haar kwijtraakt. 

Klanten verwachten dat de communicatie met een merk als een geheel verloopt. Touchpoints via allerlei kanalen moeten naadloos op elkaar aansluiten. Om aan deze eisen te kunnen voldoen, is het cruciaal dat webwinkels de beschikbare data goed gebruiken – een trend waar we hieronder op terugkomen. 

Webshops proberen soms de hogere klantverwachtingen en alle klantvragen te ondervangen door chatbots te gebruiken, maar dat is eigenlijk een schijnoplossing. Krijg je heel veel vragen van klanten? Dan ligt dat vaak aan je user experience (UX). Als je gebruikerservaring. niet optimaal is, los je het probleem van al die vragen niet op met een chatbot.

De UX wordt alleen maar belangrijker. Tot voor kort werd de UX er een beetje bij gedaan – de back-end kreeg vaak meer aandacht dan de front-end. Nu komen veel webwinkels erachter hoe essentieel de gebruikerservaring is. Met een goede UX investeer je in de relatie met je klant.

Een praktijkvoorbeeld van het belang van de UX: als je het betalingsproces personaliseert, verhoog je het conversiepercentage enorm. Dit kun je bijvoorbeeld doen door de betaalmethode die de vorige keer is gekozen, nu bovenaan te zetten. Of door te vragen of de klant weer met die betaalmethode wil afrekenen. 

Ten slotte: het wordt steeds eenvoudiger om over de grens aankopen te doen of diensten af te nemen. Hierdoor moet de dienstverlening van bedrijven internationaliseren – want ook internationaal is de klant veeleisend. Daarom willen e-commerce-organisaties hun klanten of afnemers zoveel mogelijk in hun eigen taal te woord staan. Een bedrijf in Nederland heeft steeds vaker ook een website en klantenservice in andere talen.

quote

Increasing customer expectations is driving the most change. The expectation is that there is just one conversation with your brand. In reality, there are more than just one. The challenge for our customers is how they link all that together.

Karl Stone, Dotdigital

Beter gebruik van data 

Er is letterlijk veel winst te behalen door data beter in te zetten. Veel webshops hebben de data al wel, maar gebruiken het nog niet optimaal, omdat ze niet precies weten wat ze ermee moeten of kunnen. Om te voldoen aan de hoge klantverwachtingen, moeten ze deze data optimaal gaan inzetten.

De eerste stappen op dit vlak worden intussen wel gezet. Zo wordt data uit verschillende systemen vaker geïntegreerd, zodat klanten bijvoorbeeld precies kunnen zien hoeveel voorraad er nog is van het product dat ze willen kopen. Als je dat voor elkaar hebt, heb je een goede integratie van warehouse en webshop. Het aantal webwinkels dat de toegevoegde waarde hiervan inziet, groeit. Veel grote partijen hebben dit al op orde, en deze integraties worden de komende tijd ook beter beschikbaar voor kleinere webshops. Front-end-applicaties maken steeds beter gebruik van de informatie in de back-end, waardoor deze informatie zichtbaarder wordt voor de klant.

Het automatiseren van productinformatie

Mede door de hoge verwachtingen van klanten bieden webwinkels vaak honderden, zo niet duizenden producten aan, terwijl de webshop nog op oude systemen draait. Het gevolg hiervan is dat je voorraden en productinformatie bijna niet meer accuraat kunt weergeven. Als de samenstelling van een product verandert, zou dit eigenlijk automatisch moeten worden aangepast. Handmatig is dat niet te doen, vanwege de enorme hoeveelheid producten.

Daar komt nog bij dat veel verkopers een eigen webshop hebben én een stenen winkel én hun producten verkopen op een marketplace. Hierdoor is het voor sommige winkeliers een nachtmerrie om alle productinformatie bij te houden en goed weer te geven. Dit kan worden opgelost door het invoeren van een PIM-systeem – PIM staat voor Product Information Management.

Mobile first

Mobile is natuurlijk al groot, maar wordt in ieder vakgebied alleen maar groter. Het mobile-first beleid van Google speelt hier onmiskenbaar een rol in. We zitten in de fase waarin de ene na de andere ontwikkeling opkomt en daar moet je bovenop zitten. Als webshop moet je blijven optimaliseren voor mobiele gebruikers. Zo hebben mobiele betalingen een enorme vlucht genomen. En niet alleen bij jongvolwassenen – mobiel betalen is normaal geworden voor alle leeftijdsgroepen. Consumenten hebben een groeiend vertrouwen in dit soort betalingen.

Consumenten betalen niet alleen met hun smartphone, ze oriënteren zich ook mobiel. Steeds minder mensen gaan achter de laptop zitten om zich in te lezen over een aankoop. Zowel de zoekfase als de betaling gaat dus vaker via de smartphone. Een andere opvallende trend is dat met name jongeren zich oriënteren op social media. Als ze iets willen kopen, zoeken ze op Instagram, niet op Google. 

Applicaties maken ook ontwikkelingen door. Twee trends vallen op: aan de ene kant gebruiken webwinkels vaker progressive web apps (PWA’s), aan de andere kant kiezen ze ook vaker voor een native app. Voor welke app een webshop kiest, hangt af van de eisen en voorkeuren van hun klanten. De trend die hieruit af te leiden is dat steeds meer retailers het nut van een applicatie inzien: merken kiezen vaker voor een eigen app. Ze zien de kracht van het altijd aanwezig zijn bij de klant. Hierdoor stijgt de vraag naar PWA’s en native apps. 

quote

Behalve PWA is ook AMP een trend. Daarin zien we dat Google graag wil dat effectieve pagina’s op het web worden gelanceerd. Simpel gezegd komt het erop neer dat kwaliteit waardevol is.

Ray Bogman, Magento Senior Business Solutions Architect an Adobe company

Wat gebeurt er op dit moment in verschillende e-commerce-vakgebieden?

Er gebeurt van alles in de e-commerce. We zien vooral een toename van:

  • Grote partijen en marketplaces;
  • Specialisering en niches;
  • Hoge klantverwachting;
  • Beter gebruik van data;
  • Mobile first.

Alle delen van The State of E-commerce lezen?

The State of E-commerce bestaat uit drie delen. Er wordt gekeken naar de huidige staat van e-commerce in Nederland, de e-commerce trends en de uitdagingen op het gebied van e-commerce. Bekijk alle delen hier.